Vào những giờ đầu tiên của ngày 1-5, biên tập viên của một số trang web lớn, như Gawker, Vice và Mashable, nhận thấy những đường link các bài viết mà họ đăng trên Facebook đã biến mất. Lưu lượng truy cập vào website của họ giảm đột ngột.

Diễn biến trên xảy ra chỉ 10 ngày sau khi Facebook thay đổi thuật toán hiển thị News Feed – dòng nội dung mà người dùng nhìn thấy khi lướt Facebook. Facebook cũng đã cảnh báo các trang web về nguy cơ sụt giảm lưu lượng người xem. Sau khi lãnh đạo các trang web tin tức liên tục gọi điện đến Facebook, vấn đề trên đã được xác định là một lỗi của lập trình. Trong vòng 30 phút, mọi trục trặc đã được giải quyết.

Tuy nhiên, tình huống trên cho thấy các tờ báo phụ thuộc vào Facebook đến mức nào để có được nguồn bạn đọc, và họ sẽ bị tổn thương mạnh ra sao với những thay đổi trong chính sách News Feed của người dùng Facebook.

Nỗi lo lắng của các trang báo càng gia tăng trong các tuần gần đây, trước những tuyên bố về sáng kiến có tên Instant Articles của Facebook. Qua sáng kiến này, Facebook sẽ tự xuất bản nội dung của các báo lớn như New York Times, National Geographic và BuzzFeed chứ không trả lưu lượng về cho các báo.

Theo một người liên quan, Wall Street Journal đã có các cuộc trao đổi với Facebook về chương trình này nhưng vẫn chưa đồng ý tham gia.

Nhiều tờ báo cũng đang thận trọng chờ đợi chi tiết kế hoạch này, hy vọng Facebook có thể giúp họ khai thác được thị trường quảng cáo di động đang phát triển mạnh mẽ. Theo một báo cáo của Trung tâm Nghiên cứu Pew gần đây, có 39 trong số 50 trang tin tức phổ biến hiện đã có lượng đọc đến từ người dùng di động nhiều hơn người dùng máy tính.

Trong khi nhiều tờ báo, trang tin tức rất chật vật khi kiếm tiền từ lượng độc giả di động này, Facebook lại chiếm tới 35% thị phần quảng cáo hiển thị di động, sau đó là Google với 12%, theo thống kê của hãng eMarketer vào năm ngoái. Tính tổng thể cả tìm kiếm và các hình thức quảng cáo di động khác, Google có 37% thị phần và Facebook là 18%.

Gần đây, theo những người liên quan, Facebook đang xem xét chiến lược mới có vẻ rất hấp dẫn: các tờ báo bán quảng cáo trên một bài viết đăng trên Facebook có thể giữ 100% số tiền, hoặc giữ 70% doanh thu nếu Facebook bán quảng cáo.

Tuy nhiên, các tòa soạn báo vẫn nghi ngờ liệu chiến lược trên là cuộc chơi cuối cùng của Facebook, hay chương trình đó đơn giản là cách để khiến các nhà xuất bản phụ thuộc vào Facebook nhiều hơn, mang lại cho mạng xã hội này quyền lực lớn hơn và là chiếc đòn bẩy đối với các nhà sáng tạo nội dung trong tương lai.

Mike Dyer, giám đốc chiến lược của trang Daily Beast, nói rằng họ đã học được bài học này với Google, cho thấy các chương trình có thể thay đổi theo thời gian. "Chúng tôi nhận thấy cuối cùng các điều khoản đã thay đổi", ông nói. "Ai dám nói rằng điều đó không thể xảy ra nữa?"

Một nữ đại diện của Google cho biết, hầu hết các trang đều sử dụng dịch vụ quảng cáo tiêu chuẩn, chia sẻ doanh thu đều không thay đổi theo thời gian, nhưng vẫn có trường hợp thỏa thuận cá nhân và sự biến đổi có thể xảy ra theo năm tháng.

Hiện tại Facebook từ chối bình luận về vấn đề này.

Facebook không yêu cầu các báo phải tạo nội dung độc quyền cho Instant Articles, nhưng những nội dung chất lượng sẽ đứng nổi bật trong News Feed người dùng và tải nhanh hơn trên điện thoại.

Các tòa soạn báo luôn tùy nghi theo thuật toán của Google để thu hút lưu lượng. Những năm gần đây, các báo luôn cố tạo ra các tít bài "chuẩn hóa SEO", và đã áp dụng các thủ thuật để đảm bảo các bài viết của họ xuất hiện trên đầu các kết quả tìm kiếm.

Giờ đây, họ lại đang phải tùy thuộc theo Facebook. Cuối năm ngoái, Facebook đã vượt qua Google, trở thành đầu mối hàng đầu mang lưu lượng về cho các trang web tin tức. Theo hãng phân tích Parse.ly, đến tháng 3/2015, Facebook chiếm 27% tất cả các lưu lượng tin tức của các trang. Một số trang còn nói Facebook chiếm đến 70% lưu lượng của họ.

Chương trình Instant Article không phải là lần đầu tiên Facebook đưa ra với các đối tác tin tức. Năm 2011, Facebook đã cùng với Washington Post tạo ra Social Reader, một dạng báo dành cho Facebook, sẽ tích hợp tin tức từ nhiều nguồn khác nhau. Nhưng một số người dùng phàn nàn chương trình này đã spam họ khi chia sẻ mọi bài viết được danh sách bạn bè mở ra.

Facebook nói việc điều chỉnh thuật toán một phần nhằm giảm lượng nội dung kiểu "câu view" và những nội dung mà người dùng không mong muốn. Nhưng một số báo lại lo Facebook có thể sẽ áp dụng các hạn chế khác.

Quyền lực của Facebook rất rõ ràng. Tháng 8 năm ngoái, ông Olmert của trang Playbuzz tỏ ra rất ngạc nhiên tại sao lưu lượng lại giảm hơn 25% so với tháng trước đó. Có vẻ thủ phạm là trào lưu "Ice Bucket Challenge". Người dùng Facebook đã đăng tải các video thách nhau đổ nước đá để quyên góp tiền chống căn bệnh ALS, vì thế họ chia sẻ ít link tini tức hơn, dẫn đến lưu lượng giảm.

Đến tháng 10, khi trào lưu đổ nước đá qua đi, lưu lượng vào Playbuzz đã cao gấp đôi so với tháng 9. "Thật nguy hiểm khi dùng Facebook hay bất cứ nguồn nào để tăng lưu lượng truy cập vào trang web", ông Olmert nói. "Cần phải nỗ lực đa dạng hóa nội dung để thu hút lưu lượng".