Giám đốc điều hành của Adidas là Bjorn Gulden đang tìm cách cải thiện lại hình ảnh của công ty. Và Thế vận hội là đấu trường quan trọng cho các công ty lớn trong ngành đồ thể thao toàn cầu. Các công ty bỏ ra hàng triệu đô la tài trợ cho các vận động viên, liên đoàn thể thao và những đội tuyển quốc gia, cũng như sự kiện tiếp thị trong đó có Adidas. 

Việc quay trở lại với thể thao thay vì tiếp tục với người nổi tiếng là một phần quan trọng trong kế hoạch của Gulden, người đã nhậm chức Giám đốc điều hành của Adidas trong năm 2023, để đảo ngược vận mệnh của công ty – một chiến thuật sẽ phải đối mặt với khảo nghiệm quốc tế lớn nhất tại Paris 2024. 

Ông cho biết: “Dù lý do là gì, chiến lược trước đó là tập trung sâu hơn vào ít môn thể thao hơn, và tôi thì ngược lại, tôi muốn Adidas một lần nữa tham gia vào các môn thể thao nhỏ hơn và được chú ý nhiều hơn". “Việc chỉ tập trung vào bốn hoặc năm môn thể thao lớn nhất là quá dễ dàng, và cũng không thông minh cho lắm, thành thật là thế", ông trả lời trong một cuộc phỏng vấn tại trụ sở chính của Adidas ở Herzogenaurach, Đức. 

Sự thành công ở Thế vận hội là điều kiện tiên quyết nếu như Adidas muốn giành lại thị phần đã mất vào tay các đối thủ trong 4 năm qua, và mang về lợi ích cho các nhà đầu tư, những người đang đặt hy vọng của họ vào Gulden. 

Cổ phiếu của Adidas, tập đoàn đồ thể thao lớn thứ hai tính theo thị phần toàn cầu, đã tăng hơn 50% trong năm qua, vượt xa Nike và Puma, sau hai năm thua lỗ liên tiếp. 

Gulden cho biết, trong khi trọng tâm chính của Adidas vẫn là các môn thể thao lớn ở Thế vận hội như điền kinh, thì tham gia nhiều môn thể thao thích hợp hơn sẽ mở rộng đội ngũ thiết kế và tạo ra nhiều ý tưởng cho các sản phẩm chủ lực hơn, như là giày chạy bộ. 

Vào tháng 6/2023, Adidas đã ký được hợp đồng với Liu Qingyi (Lưu Thanh Y) của Trung Quốc, còn được biết đến với biệt danh “B-Girl 671”, là nữ vận động viên breaking số một thế giới. 

Là một phần trong nỗ lực thu hút những người trẻ tuổi đến với Thế vận hội, các bộ môn leo núi, trượt ván và xe đạp địa hình phong cách tự do, lần đầu tiên xuất hiện ở Thế vận hội Tokyo 2021, cũng sẽ xuất hiện ở Paris. 

Dù rất khó để nói Thế vận hội giúp thúc đẩy doanh số bán đồ thể thao như thế nào, nhưng chắc chắn Thế vận hội giúp Adidas xây dựng danh tiếng cho các sản phẩm “trình diễn” được sử dụng bởi các vận động viên chuyên nghiệp. 

Adidas trong năm 2023 đã ký hợp đồng với vận động viên BMX Kieran Reilly, Liên đoàn Trượt ván Brazil, và Ủy ban Thế vận hội Ba Lan, mặc dù Gulden cho biết sự hiện diện của Adidas sẽ không nhiều như ông mong muốn, khi các hợp đồng tài trợ cho Thế vận hội sẽ kéo dài trong nhiều năm. 

Nhưng Kerryn Foster, trưởng bộ phận thể thao chuyên nghiệp ở Adidas, cho biết “chúng tôi tiếp tục đầu tư nhiều hơn và nhiều hơn vào các kỳ Thế vận hội với tư cách là một công ty, không chỉ trong sự kiện mà còn trong giai đoạn chuẩn bị”.

Đối với các cổ đông ủng hộ Gulden, họ hy vọng cách tiếp cận Adidas mới của ông sẽ mang lại lợi nhuận lớn lao.