Joel Jeffery và Molly Goddard - bộ đôi sáng lập của nhãn hàng pyjama cao cấp Desmond & Dempsey - tin rằng ai cũng có quyền tự tin mặc đẹp với quần áo ngủ. Jeffery cho biết, thời trang pyjama ban đầu là ý tưởng gây nghi ngại khi một số nhà đầu tư anh tiếp xúc từng từ chối xem trọng "loại trang phục chỉ thường được trông thấy tại nhà". Tuy nhiên hiện giờ, trong ngành công nghiệp thời trang toàn cầu, lối tư duy ấy đang dần thay đổi.
1.
Desmond & Dempsey chuyên bày bán những mẫu pyjama chất lượng cao, kiểu dáng đẹp mắt, giá cả tương đối bình dân. Từ khi dịch Covid-19 bùng phát, doanh thu của hãng không ngừng tăng vọt. Nền tảng làm nên thành công cho thương hiệu đặt trụ sở tại London, Anh, đến từ hai thị trường bán lẻ "tỷ đô" bùng nổ gần đây: ngành thương mại dịch vụ chăm sóc sức khỏe và ngành sản xuất đồ ngủ cao cấp.
Công ty nghiên cứu thị trường Technavio (Anh) dự báo, nhờ một số đặc trưng mang tính thức thời, ngành thời trang đồ ngủ đủ tiềm năng phát triển nở rộ, hứa hẹn tăng giá trị đến gần 20 tỷ USD trước năm 2024.
Trong giai đoạn đại dịch chưa được kiểm soát hoàn toàn, khi nhiều người vẫn giữ thói quen hạn chế ra đường, xu hướng mặc đẹp với pyjama càng lúc càng phổ biến. Không ít tín đồ thời trang quốc tế sẵn sàng chi hàng trăm, thậm chí hàng ngàn USD cho những bộ quần áo ngủ, áo choàng tắm cùng đủ loại phụ kiện khác giúp hoàn thiện tủ đồ mặc nhà.
Các nhà mốt tên tuổi như Gucci, Fendi, Versace tích cực hòa mình vào xu hướng với hàng loạt bộ sưu tập pyjama đắt tiền. Cuối tháng Hai vừa qua, minh tinh Jodie Foster nhận giải Quả cầu vàng tại nhà riêng trong một thiết kế pyjama thanh lịch của Prada. Tháng trước, xuất hiện với vai trò khách mời ở sự kiện trao thưởng của Hiệp hội Sản xuất phim Hoa Kỳ, Gal Gadot cũng nhận được vô số lời khen khi diện mẫu áo choàng nhung đen quyến rũ từ thương hiệu Miu Miu.
Đầm ngủ, pyjama lụa và mặt nạ ngủ cá tính của thương hiệu Olivia von Halle - Ảnh: Tatler
2.
Olivia von Halle, nhà thiết kế đứng sau nhãn hàng nổi tiếng cùng tên có trụ sở tại Anh, thừa nhận, chính cô cũng bất ngờ với sức tăng trưởng vượt trội khoảng một năm trở lại đây của thời trang pyjama. Hoạt động từ năm 2011, Olivia von Halle chuyên doanh mặt hàng đồ thể thao và đồ ngủ lụa may sẵn, được nhiều ngôi sao đình đám như Rihanna, Gigi Hadid và Selena Gomez… yêu thích.
Tháng 11 năm ngoái, nhà thiết kế 38 tuổi cho ra mắt bộ sưu tập Cabaret, gồm những bộ pyjama nhung đính nút đá Swarovski, áo choàng thêu hoa sặc sỡ kèm mặt nạ ngủ cùng tông nền. "Tôi nghĩ phụ nữ đang có khuynh hướng muốn đầu tư nhiều hơn vào áo choàng và pyjama chất lượng cao", Olivia von Halle chia sẻ.
Giữa bối cảnh hiện nay, pyjama cho thấy khả năng thích nghi lẫn kết hợp thú vị, giúp nó dần vượt ra khỏi ý niệm "trang phục mặc nhà" truyền thống. Alya Gonta, nhà thiết kế kiêm giám đốc sáng lập thương hiệu trẻ LessLess (trụ sở ở Los Angeles, Mỹ), chuyên bày bán những sản phẩm đồ ngủ, áo choàng lụa theo phong cách Hollywood cổ điển, bày tỏ: "Tôi cảm thấy tự tin không khác gì một ngôi sao Hollywood khi khoác lên người mẫu áo choàng phong cách kimono trong chuyến đi đầu tiên tới California. Tôi mặc chiếc áo ấy trong hầu hết mọi dịp, khi đến nhà hàng hay ra bãi biển". Gonta tiết lộ, cô đặc biệt ưa thích phối áo choàng lụa với set đồ jeans năng động.
Thương hiệu Desmond & Dempsey đề cao dấu ấn kết nối gần gũi, dễ chịu và tiện ích của trang phục mặc nhà - Ảnh: Tatler
Nhà thiết kế Jenni Lee đồng tình với tư duy trên. Hiện là giám đốc sáng tạo đang làm việc tại New York cho nhãn hàng Comme Si (chuyên về mặt hàng tất và quần short lụa cao cấp), cô thừa nhận đã có sở thích kết hợp pyjama với trang phục thông dụng từ những ngày còn đi học. "Gần đây, tôi càng thích sáng tạo hơn với đồ ngủ. Sự kết hợp ưng ý của tôi là quần pyjama cùng áo len cashmere và giày kiểu dáng sang trọng. Trong tương lai, tôi tin mọi người sẽ càng ưa chuộng thiết kế đồ mặc nhà thoải mái, tiện ích từ chất vải lụa", Lee nói.
3.
Tiện ích trong khi vẫn tạo cảm giác nhẹ nhàng, thư giãn cho người mặc đã trở thành ưu điểm làm nên sức hút cho đồ ngủ nói chung. "Ý tưởng về sự thư thái của trang phục, nhất là trang phục mặc nhà, ngày càng được giới trẻ đánh giá cao". Joel Jeffery, chủ nhãn hàng Desmond & Dempsey, cho biết. Thương hiệu do anh và vợ, Goddard, chung tay điều hành đã tăng đến 400% doanh thu trong tháng Ba và Tư năm ngoái, thời điểm COVID-19 vừa bùng phát nghiêm trọng. Những thiết kế pyjama đứng đầu danh sách sản phẩm bán chạy.
Desmond & Dempsey ra đời năm 2014.
Vào buổi đầu thành lập, Goddard từng trực tiếp viết thư thăm hỏi mỗi khách hàng, nhờ họ đưa ra phản hồi sau khi mua trang phục và gửi kèm một mã số giúp khách tự thiết kế chữ viết trang trí trên bộ pyjama nếu họ giới thiệu về công ty đến bạn bè.
Việc chú trọng khai thác tính tiện dụng, thoải mái của sản phẩm đồ ngủ cũng như đề cao dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp không ít thương hiệu trẻ như Desmond & Dempsey sớm tìm thấy chỗ đứng trong lòng người yêu thời trang.
"Mọi người, hơn lúc nào hết, đang cần tìm lại cảm giác thư thái trong cuộc sống, vốn là điều pyjama có thể đem đến. Lấy lại tinh thần cân bằng, thư giãn, chúng ta có thể tìm thêm động lực và sức sáng tạo", Goddard nói.
"Đại dịch, hẳn nhiên, đã thay đổi góc nhìn thời trang của đa số chúng ta", nữ doanh nhân gốc Pháp Carine Gilson, người đứng đầu thương hiệu cùng tên, chuyên sản xuất đồ ngủ - nội y từ chất liệu cao cấp, cho biết. "Mọi người đã có lúc lờ đi những bộ quần áo ngủ trong tủ đồ cá nhân của họ. Thế nhưng kiểu trang phục đôi khi bị xem nhẹ này lại dễ dàng ảnh hưởng đến tâm trạng người mặc", Carine Gilson nói.
Andreas Lenzhofer, đồng sáng lập Công ty Dagsmejan (Thụy Sĩ) chuyên về mặt hàng quần áo ngủ thể thao, tin rằng: "Thời trang đồ ngủ cùng những sản phẩm, dịch vụ giúp bảo vệ - tăng cường sức khỏe thể chất và tinh thần sẽ tiếp tục được đề cao, phát triển trong tương lai".
Ngành thời trang đồ ngủ tựa một "sân chơi" mỗi lúc mỗi đông đúc. Đến nay, các thương hiệu thời trang pyjama tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm, từ dép đi trong nhà, áo choàng, khăn tắm đến mặt nạ ngủ…