Cách thức hoạt động điển hình của những doanh nghiệp dạng này là thiết lập một website cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử, trên đó cho phép những thành viên đã nộp tiền được mở một gian hàng ảo để giới thiệu, quảng bá sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Sau khi đóng một khoản phí ban đầu thì bên cạnh việc được mở gian hàng ảo trên website, mỗi thành viên được thêm quyền lợi là giới thiệu những nguời khác tham gia mua gian hàng ảo và hưởng hoa hồng vài chục phần trăm cho mỗi hợp đồng mà mình giới thiệu. Để lôi kéo người tham gia, các doanh nghiệp thường hứa hẹn những mức thu nhập rất cao từ việc “phát triển mạng lưới gian hàng”, theo đó tổng số tiền hoa hồng một người có thể được hưởng (cả trực tiếp và gián tiếp trên các gian hàng bán được theo những tầng tiếp thị bên dưới) được quảng cáo lên đến vài trăm triệu đồng. Tuy nhiên, các điều khoản về cơ chế đóng phí, trả hoa hồng thường không được quy định rõ trong hợp đồng và các giao dịch chuyển tiền cũng không có chứng từ giao lại cho thành viên.
Do mức hoa hồng hấp dẫn và cơ chế phân chia hoa hồng đa cấp, phần lớn những người nộp phí mua gian hàng ảo trên website đều hướng tới mục tiêu thu lợi nhuận từ hoạt động giới thiệu, lôi kéo người khác tham gia thay vì để tiến hành kinh doanh trên những gian hàng này. Kết quả là đa số gian hàng trên các website dạng này đều là gian hàng trống, không có thông tin gì về chủ gian hàng cũng như sản phẩm cần bán.
Theo quy định của Thông tư 46/2010/TT-BCT, hiện nay Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thực hiện việc xác nhận đăng ký cho các sàn giao dịch thương mại điện tử – là các website trên đó cá nhân, thương nhân, tổ chức không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ của mình cho người khác. Phạm vi điều chỉnh của Thông tư không bao gồm các website có mô hình hoạt động phức hợp như trên, cũng không quy định về các giao dịch trong đó thành viên trên website tham gia môi giới, kiếm lời từ hoa hồng trả cho việc giới thiệu người tham gia. Do đó, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ không xác nhận đăng ký dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử theo quy định của Thông tư 46/2010/TT-BCT cho những doanh nghiệp hoạt động theo mô hình nêu trên.
Các doanh nghiệp lợi dụng danh nghĩa hoạt động TMĐT như trên để thu lợi từ việc lôi kéo người tham gia website, trong khi không tập trung nâng cao chất lượng thông tin trên website, đang làm tổn hại tới lòng tin của cộng đồng, cản trở sự phát triển của lĩnh vực thương mại điện tử đang phát triển rất sôi động ở Việt Nam. Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin khuyến cáo người tiêu dùng thận trọng khi tham gia những website này và kêu gọi các cá nhân, tổ chức phản ánh hoạt động kinh doanh không đúng pháp luật của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử với cơ quan chức năng để có hướng xử lý.
Cục cũng nhận được phản ánh của một số cá nhân về việc các doanh nghiệp nói trên khi tiếp xúc với khách hàng đã đưa thông tin sai sự thật, nói rằng doanh nghiệp được Bộ Công Thương bảo trợ, qua đó tạo niềm tin cho khách hàng khi nộp tiền tham gia mạng lưới kinh doanh. Những thông tin này là hoàn toàn sai sự thật. Bộ Công Thương và các đơn vị thuộc Bộ không bảo trợ hay đảm bảo uy tín cho bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử nào đang hoạt động trên thị trường.
Hiện Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin được giao thực hiện việc cấp đăng ký cho các sàn giao dịch thương mại điện tử theo quy định tại Thông tư số 46/2010/TT-BCT ngày 31/12/2010 của Bộ Công Thương.Tuy nhiên, việc cấp đăng ký cho các sàn giao dịch thương mại điện tử này chỉ căn cứ vào hồ sơ đăng ký kinh doanh của doanh nghiệp, có đối chiếu với thông tin thể hiện trên website tại thời điểm đăng ký. Việc cấp đăng ký không phải là một sự đảm bảo về uy tín của doanh nghiệp hay chất lượng của hàng hóa, dịch vụ quảng bá trên website.
